楊曉音
達(dá)芬奇事件引發(fā)了人們對(duì)假洋品牌的關(guān)注。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者調(diào)查了解到，國(guó)際品牌代理權(quán)暗藏貓膩。在這個(gè)背景下，真正的洋品牌積極尋找突圍策略，以降低價(jià)格，獲得市場(chǎng)份額。
正規(guī)代理利潤(rùn)低
當(dāng)記者再次走訪北京北四環(huán)代理多個(gè)品牌的香奈宜居家居市場(chǎng)時(shí)，Baker家居店設(shè)計(jì)顧問(wèn)范凌云主動(dòng)拿出代理協(xié)議和報(bào)關(guān)單等文件，并告訴記者，達(dá)芬奇事件曝出后，根據(jù)總部的要求，Baker對(duì)家具進(jìn)行產(chǎn)地細(xì)節(jié)標(biāo)注，然而店里的生意卻清淡了不少。
香奈宜居市場(chǎng)部經(jīng)理董麗娟向記者表示，經(jīng)營(yíng)進(jìn)口家具受眾面窄，成本高昂，所以一年內(nèi)連續(xù)虧損幾個(gè)月都十分正常，然而國(guó)內(nèi)代理商畢竟和國(guó)外品牌商簽訂了代理協(xié)議，又無(wú)法輕易解約。因此，面對(duì)現(xiàn)在的蕭條，自己也有些無(wú)可奈何。
據(jù)了解，國(guó)內(nèi)進(jìn)口品牌數(shù)量很多，各品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)方式多樣，有開設(shè)專賣店、開設(shè)獨(dú)立店、授權(quán)代理商等多種手段。記者調(diào)查了解到，只有少數(shù)代理商愿意和國(guó)外廠家簽訂代理協(xié)議，而通過(guò)正規(guī)途徑合法取得進(jìn)口品牌的代理權(quán)尤其是一級(jí)代理權(quán)并非易事。“從產(chǎn)生代理意向到最終取得代理權(quán)，往往要經(jīng)歷數(shù)年的互相磨合。”超舒適國(guó)際家居總經(jīng)理王蘭玉表示。她介紹，拿到美國(guó)家具Ashley的代理權(quán)光接受考察就耗費(fèi)了一年多時(shí)間。出于降低運(yùn)營(yíng)成本的考慮，國(guó)際進(jìn)口品牌對(duì)代理商也提出諸多要求和限制。比如前期啟動(dòng)資金、廣告投放、店面面積、地理位置、裝修品質(zhì)以及銷售策略等都有很高的要求。
一些國(guó)外品牌為了保證在中國(guó)地區(qū)的發(fā)展格局能與其品牌規(guī)劃保持一致，選擇在中國(guó)建立子公司。在一線城市由子公司負(fù)責(zé)直營(yíng)，而在二三線城市則交由區(qū)域代理負(fù)責(zé)銷售。區(qū)域代理或直接面對(duì)終端消費(fèi)者，或繼續(xù)發(fā)展分銷商。另外，還有越來(lái)越多的進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)設(shè)立辦事處發(fā)展代理商，并不直接負(fù)責(zé)銷售。“通過(guò)選擇國(guó)內(nèi)有實(shí)力的代理商，會(huì)避免品牌在異地市場(chǎng)環(huán)境不熟悉的尷尬，也避免了開拓市場(chǎng)以及尋找新渠道的工作量，而大多代理商已經(jīng)有很好的銷售渠道，并且熟悉當(dāng)?shù)氐匿N售模式及市場(chǎng)，銷量可以保證。”家居行業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
然而經(jīng)過(guò)重重考驗(yàn)后的代理商們卻并沒(méi)有嘗到洋品牌代理的甜頭。一位在中糧廣場(chǎng)代理數(shù)個(gè)歐洲品牌長(zhǎng)達(dá)十余年的商戶告訴記者，在與品牌商簽訂代理合同時(shí)就已經(jīng)約定了利潤(rùn)分成，走正規(guī)的代理渠道利潤(rùn)寥寥，關(guān)卡重重。
中國(guó)代理權(quán)“變異”
正規(guī)的代理渠道流程復(fù)雜，代理費(fèi)用高。為追求暴利，一些代理商便 走起了旁門左道。一統(tǒng)國(guó)際家居副總裁陳濤告訴記者，國(guó)內(nèi)進(jìn)口家具市場(chǎng)環(huán)境變差是這幾年的事了，隨著市場(chǎng)需求升溫，利潤(rùn)空間的加大，慢慢出現(xiàn)了一小部分為了追逐利益而使用其他手段的商家。然而國(guó)內(nèi)沒(méi)有相應(yīng)的監(jiān)管，行業(yè)協(xié)會(huì)能夠發(fā)揮的作用有限，代理權(quán)開始變異。
“只要花幾千元就能注冊(cè)一個(gè)洋品牌，誰(shuí)還去做真正的代理？”在東莞的家具市場(chǎng)上，“洋品牌”隨處可見(jiàn)。一位不愿透露姓名的代理公司負(fù)責(zé)人介紹，注冊(cè)“洋品牌”有兩個(gè)辦法：一種是花費(fèi)幾千元，在香港或其他國(guó)家或者地區(qū)注冊(cè)公司。“為了辦手續(xù)方便，他們通常會(huì)選擇在香港注冊(cè)公司。一般從開始注冊(cè)公司到走完所有流程最多只要兩三個(gè)月的時(shí)間，從此無(wú)論是外資還是合資企業(yè)，都有資格在國(guó)外購(gòu)買生產(chǎn)材料，進(jìn)口的比例則可以任意選擇，而對(duì)外則可表示是純進(jìn)口家具。”
然而，此方法因涉及外匯管制等問(wèn)題操作起來(lái)比較復(fù)雜。通常只有走高端路線的企業(yè)才會(huì)使用。大多數(shù)企業(yè)則使用另一種更加簡(jiǎn)單直白的方式：委托貿(mào)易公司購(gòu)買訂單，從國(guó)內(nèi)直接“出口”產(chǎn)品。流程雖然簡(jiǎn)單卻風(fēng)險(xiǎn)較大。“在出口的時(shí)候，價(jià)格變化很大。往往一張床出廠家只要三五千，但為了出口退稅，需要盡可能報(bào)高價(jià)格，過(guò)關(guān)檢查時(shí)需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這就需要代理報(bào)關(guān)公司從中配合。”
達(dá)芬奇事件引發(fā)了人們對(duì)假洋品牌的關(guān)注。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者調(diào)查了解到，國(guó)際品牌代理權(quán)暗藏貓膩。
洋品牌突圍
在國(guó)內(nèi)打造品牌費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，于是“假洋品牌”泛濫開來(lái)。達(dá)芬奇事件曝出后，真正的洋品牌也陷入了信任危機(jī)。
“國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的秩序還有待于完善。”王蘭平告訴記者，在家居行業(yè)，很多商家認(rèn)為一定要把產(chǎn)品賣得很貴才算正常，其實(shí)這是行業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)秩序的表現(xiàn)。隨著社會(huì)信息化程度的提高，信息越發(fā)對(duì)稱，進(jìn)口家居產(chǎn)品價(jià)格也越來(lái)越透明。加之行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，也讓許多曾經(jīng)依靠高價(jià)牟取暴利的企業(yè)喪失了逐利的空間，慢慢降到正規(guī)的利潤(rùn)水平上來(lái)。
事實(shí)上，洋品牌未必一定是“貴品牌”。據(jù)記者了解，一些洋品牌正通過(guò)在原材料豐富的區(qū)域或勞動(dòng)力資源相對(duì)低廉的國(guó)家建立工廠及倉(cāng)庫(kù)，讓進(jìn)口家居品牌實(shí)現(xiàn)就近采購(gòu)及用工，加上國(guó)際日益發(fā)達(dá)的快速物流體系也可降低企業(yè)成本。
另外代理商大宗采購(gòu)也可以獲低價(jià)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際品牌在中國(guó)大多受理大宗訂單，因此在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后也更傾向于大宗采購(gòu)的代理商。代理商可憑借大宗優(yōu)勢(shì)獲得相對(duì)較低的進(jìn)貨價(jià)格。而諸如Ashley、Hooker等上市企業(yè)為了完成預(yù)定銷售額，往往會(huì)以降低利潤(rùn)率來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的提高，因此洋品牌擁有“親民”價(jià)格是可能的。
“一體化銷售降低物流成本，扁平銷售體系省去加價(jià)環(huán)節(jié)。與大多數(shù)在國(guó)內(nèi)尋求代理商進(jìn)行銷售的品牌相比，一些國(guó)際家居品牌為了在中國(guó)市場(chǎng)扎根更穩(wěn)，會(huì)采取建立子公司進(jìn)行直營(yíng)的模式。這樣可省去國(guó)家總代理、省級(jí)總代理等中間環(huán)節(jié)加價(jià)，讓消費(fèi)者得到更加直接的實(shí)惠。”丹麥摩蘭地板中國(guó)區(qū)總經(jīng)理韓翼告訴記者。“大規(guī)模的全球化生產(chǎn)、全球化銷售網(wǎng)絡(luò)和本地銷售體系簡(jiǎn)單化等模式已呼之欲出，而銷售體系的簡(jiǎn)單化則省去了多級(jí)代理的復(fù)雜環(huán)節(jié)，進(jìn)口的家具達(dá)到親民的價(jià)格并非不可能，成熟規(guī)范的市場(chǎng)有待培育。”
