植物醫生漢方大舉進軍日本市場國際化進程加速推進

2020-11-24 中國質量萬里行張夢瑤點擊：次

11月7日，植物醫生在大阪的一家店鋪剛好開業，這是它們在日本開出的第三家實體店。

△ 植物醫生日本大阪心齋橋門店

上個月，國際貨幣基金組織發布《世界經濟展望報告》，預計今年全球經濟將萎縮4.4%，中國會是全球唯一正增長的主要經濟體。對出許多海企業而言，疫情讓2020年成了糟糕的一年，但并沒有讓這家已經開了近4000家品牌店的企業放慢拓展海外市場的腳步。

以漢方打開日本市場

今年，植物醫生不僅在日本市場實現了盈虧平衡，還把去年剛在日本開的一家店做到了附近商圈銷售額增長率第一名。明年，植物醫生在日本市場的營收目標是2000萬元，并加大電商投入力度，通過日本藥妝店渠道銷售產品。“除了繼續開店，我們今年還通過亞馬遜和蝦皮網進駐了新加坡市場，并在考慮布局馬來西亞。”明年，人們很可能看到一個加速擴展東南亞市場的植物醫生。

日本市場的成功試水，讓解勇看到了植物醫生在海外市場的巨大機會，但也意識到了本土美妝品牌出海的挑戰和壓力。

“化妝品和電器、手機等品類不同，后者是科技型產品，主要靠質量、成本取得海外的信任，但化妝品還涉及到文化認同。”解勇舉例稱，在日本如果植物醫生主打“高山植物，純凈美肌”，日本人會沒有感覺，因為日本沒有那么多高山；但如果說我們是來自高山的漢方植物，這就會非常容易被理解，因為日本人對中國的漢方有極大的興趣，而植物醫生是第一個去日本推廣的中國化妝品品牌，是中國漢方化妝品的代表。當年進駐日本市場時，植物醫生正是以石斛蘭鮮肌凝時系列作為“先遣部隊”，成功打開了市場知名度。

△植物醫生新品石斛蘭舒紋震動眼霜

除了文化因素，品牌出海會遇到許多水土不服的地方，其中，人才最為關鍵。“你可以找到賣電器、賣機的人才，但去海外賣化妝品的人才很難找，因為沒有中國同行這么去干，只能自己培養。“因此，為了解決文化和語言差異，植物醫生未來會將越來越多的外籍員工納入團隊。

研發方面，早在9年前植物醫生就深入調研了日本市場，并成立東京漢方護膚科學研究中心，聘請了來自資生堂、FANCL的資深化妝品研發者，立足日本消費者膚質和護膚需求，研發以漢方高山植物為原料的護膚產品。

△ 植物醫生漢方護膚科學研究中心

墻外開花墻內香

“這幾年的雙十一，每當國際品牌著急出貨的時候，前十名幾乎都是他們的。”在國人心中，本土美妝品牌遠沒有達到國際品牌的高度，甚至還沒有達到日本和韓國人對本土品牌的認知高度。

“以我們對中國消費者理解，要想達到這種認知水平，最核心的辦法就是讓國外的消費者先認知我們中國品牌“，布局海外市場反過來能夠提升中國消費者對本土品牌的信任和信心，“當他看到中國本土品牌在海外到處都有的時候，會自然而然地增加對本土品牌的信任。”

回顧過去十年的雙十一，解勇還發現了一個現象：每一年，幾乎都有一兩個國產品牌跑到前面，然后很快又消失了，“大家只看到互聯網成就了很多品牌，可能沒有注意到網上到底“死掉”了多少品牌，有多少人都砸進去了。”解勇認為，品牌在新渠道和傳播方式上的過度競爭會帶來更多的不確定性，這種不確定性實際上是經營上巨大的風險。

在營銷和推廣上，植物醫生并不偏執于流量轉換，而更多通過線下開店等方式擴張品牌影響力，“這種營銷上的克制，是我們這么多年走過許多坑后，總結出來的。”在解勇看來，化妝品是一個非常傳統的行業，有上百年的歷史，這個傳統的行業不會因為最近幾年興起的互聯網發生本質性變化，“互聯網帶來的變化無非兩個，一個是購買方式的變化，一個是傳播方式上的變化，而化妝品的本質沒有變，比如產品給顧客帶來的體驗，我們要抓住本質。”

讓世界愛上中國化妝品

今年，許多美妝企業與資本的互動異常緊密，植物醫生也一直跟資本保持溝通，但解勇認為，化妝品不是IT行業，美妝企業很難用新的購買方式和傳播方式達到資本所預期的增長。“企業體量不大時，實現快速、少量增長容易，但資本需要長期的、疊加的幾何式增長，因此，如果企業不能夠幫資本對兌現期望，對待資本還是謹慎為好。”

“我們要做到就是穩扎穩打，做好品牌，做好化妝品行業本質的事，走最適合我們自己的道路。”植物醫生上市的時間點大概在三年后，“這不是關鍵，關鍵是我們本土品牌沒有解決核心問題，沒有達到國際品牌的高度，確切來說，植物醫生要成為中國化妝品第一個國際化本土品牌，讓世界愛上中國化妝品。”

今年10月，植物醫生與聯合國開發計劃署（UNDP）共同簽署了《生物多樣性保護合作備忘錄暨贈款協議》，成為了全球第一家與UNDP簽署戰略合作的化妝品企業，秉承“敬仰自然，崇尚科學，回饋社會”的品牌理念，植物醫生希望通過與UNDP的合作，更深入地為“共建地球生命共同體”貢獻力量。同時，借助UNDP的背書，植物醫生也迎來了品牌全面進軍海外市場、探索國際化路程的新開端。