一輛寶藍色的敞篷MINI，車內(nèi)精心鋪滿了五顏六色的飲料。
你很可能會忍不住停下腳步，想弄清楚，是什么飲料會拿MINI來做陪襯。如果你這樣做了，可口可樂的目的就達到了。
開頭的場景，是可口可樂為“酷樂仕”在北京開設的獨立體驗店的一部分。酷樂仕是可口可樂旗下的高端功能型飲料，它有一個拗口的中文名字“酷樂仕維他命獲得”（簡稱“酷樂仕”），由glac閍u vitaminwater音譯而來。
半年前，酷樂仕登陸上海，現(xiàn)在來到北京。這是可口可樂第一次將旗下在海外市場已經(jīng)運作成熟的高端飲料品牌引進中國。
在此之前，酷樂仕已經(jīng)進入紐約、倫敦、巴黎、悉尼、多倫多、首爾、東京等16個國際大都市。
酷樂仕的中國旅途將是風光無限，還是充滿坎坷？現(xiàn)在還不得而知。
“免費”的飲料
為了這次亮相北京，可口可樂特意在寸土寸金的東二環(huán)朝陽門商業(yè)區(qū)里，給酷樂仕開設了一家獨立體驗店。
店門口擺放了一輛寶藍色的敞篷MINI，車內(nèi)精心鋪滿了五顏六色的酷樂仕產(chǎn)品。店外一側的櫥窗里，像陳列高檔時裝那樣是一排巨型的酷樂仕模型瓶。店內(nèi)除了用作裝飾元素的一排排酷樂仕產(chǎn)品外，還有很多四方形的盒子。門店布展公司的負責人說，創(chuàng)意源自北京“四合院”的四四方方。
這個花費心思布置的體驗店，只會存在一個半月。從4月17日到5月31日，之后它將被拆除。這是酷樂仕特有的營銷方式——閃店，類似在各地游走的娛樂盛會“嘉年華”。“閃店”只在酷樂仕產(chǎn)品進入的城市開設，店面的設計沒有固定、統(tǒng)一的樣式。
可口可樂還為北京的“閃店”準備了一系列的特色項目，比如人體彩繪，設計師的作品展，化妝師的形象設計課堂等等。
甚至可口可樂還將“免費出租”這個花錢、費心思布置的閃店。有接近可口可樂的人士說，北京閃店對外承接一些小型的發(fā)布會，免費提供場地、免費提供飲料（酷樂仕）。
與此同時，可口可樂已經(jīng)在王府井、西單等繁華商業(yè)區(qū)，以流動花車的方式，不定期免費派送酷樂仕的飲料，邀請路人試飲。
為了鎖定理想消費群的眼球，可口可樂將更多對飲料產(chǎn)品而言非常規(guī)的營銷方式用到酷樂仕的推廣上。
在酷樂仕產(chǎn)品的包裝上，除了營養(yǎng)成分表、配料等規(guī)定性產(chǎn)品包裝內(nèi)容外，還在特定位置有一些很調(diào)侃、隨性的廣告文字，比如“現(xiàn)在的流行，是干完了朝九晚五，再玩?zhèn)�晚九朝五，別忘了來瓶‘夜游神’，伴你從周一精神到周五”。
可口可樂“酷樂仕”國際業(yè)務單元副總裁吉安內(nèi)拉.阿瓦瑞斯（Giannella Alvarez）說，在美國本土，酷樂仕會邀請消費者來參與產(chǎn)品的設計，比如請消費者來寫產(chǎn)品包裝上的文案，邀請消費者參與網(wǎng)上互動、選擇自己喜歡的飲料口味，可口可樂最終根據(jù)網(wǎng)絡海選的結果推出了一款新的酷樂仕產(chǎn)品。
高端的誘惑
在北京朝陽門附近一家7-11便利店的貨架上，很顯眼的位置上擺放了酷樂仕的產(chǎn)品，500ML裝的飲料售價15元；在另一繁華商圈王府井，其地標性建筑東方廣場地下一層的華潤Ole’超市里，酷樂仕與一些進口礦泉水、果汁飲料擺放在一起，標價是16.9元。
店員說，這些酷樂仕產(chǎn)品，大約是在一個月前，被擺到貨架上的。
在上海，酷樂仕在一些終端銷售渠道中的售價甚至超過了20元/瓶。
這般價格，確實讓大多數(shù)消費者咋舌。要知道，用同樣數(shù)量的人民幣，你可以買1L裝甚至更大容量的100％純果汁，或者是數(shù)瓶市面上在售的其他功能型飲料。比如同樣是500ML裝的“寶礦力水特”在一些便利店里售價5元，即便是相對貴的“紅牛”，250ML聽裝的也才賣6塊多。
在某家主流美食點評網(wǎng)的上海站內(nèi)，絕大多數(shù)體驗過酷樂仕的網(wǎng)友最集中的反應是“貴”。2009年11月份，酷樂仕開始在上海進行推廣銷售。
即便如此，可口可樂堅信，中國市場完全有能力接納酷樂仕這樣高價位的飲料產(chǎn)品。
佐證之一是，這個市場已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費市場。有統(tǒng)計顯示，2009年中國奢侈品消費總額達94億美元，全球占有率27.5％，首次直逼日本、超過美國、位居世界奢侈品消費大國亞軍的位次。預計5年后，中國奢侈品消費總額將會達到146億美元。
這些奢侈品消費的集中地，首當其沖的是上海和北京。
波士頓咨詢公司的一份調(diào)查顯示，上海和北京的人均奢侈品銷售數(shù)量與紐約和芝加哥相當。麥肯錫全球研究院最新的報告《解讀中國的富裕消費群體》稱，住在中國四個最富裕的一線城市（上海、北京、廣州、深圳）的富裕消費者約占中國總數(shù)的30％。
超前的產(chǎn)品？
如果你是美劇的粉絲，你很可能早已經(jīng)在熱門美劇《Gossip Girl》（《緋聞女孩》）中與酷樂仕“打過照面”。劇中的女主人公手上經(jīng)常會有個特別的“飾物”——包裝時尚、色彩繽紛的飲料。它們就是酷樂仕。
這是可口可樂精心設計的植入式廣告。《緋聞女孩》中的女主人公，都是紐約私立學校的富家女，住在富人鐘情的曼哈頓上東區(qū)，穿名牌時裝，出入紐約第五大道上奢侈品云集的百貨公司，參加高級派對。
雖然可口可樂不會將酷樂仕的目標消費群描繪成開MINI、穿PRADA、用香奈兒……這樣的形象，但是，可口可樂很樂于消費這些奢侈品、或者說艷羨消費這些奢侈品的人喜歡上酷樂仕。
哪些消費場所是這些人群習慣出沒的？可口可樂希望沿著這個思路找到酷樂仕產(chǎn)品的鋪貨路徑。
有調(diào)查顯示，與美國、日本等國的富裕消費人群集中在中老年不同，中國富裕消費者的平均年齡比世界平均水平低。麥肯錫的一項調(diào)研稱，在中國45歲以下的富裕群體占80％，而在美國這一數(shù)字僅為30％，日本為19％。
市場調(diào)研后，可口可樂得到的答案是：商場、購物中心、高端商務區(qū)、高檔住宅等區(qū)域內(nèi)的便利店、高檔超市，以經(jīng)營進口商品為主，與大賣場、普通超市“低價促銷、走量為主”的經(jīng)營方式不同；大型影城、商務時尚咖啡店，以及品牌健身場所等休閑娛樂場所，這些特殊渠道的消費水平一直相對較高。
基于這樣的思路，酷樂仕在選擇鋪貨終端時，放棄了可口可樂著名的“3A策略”（買得到，樂得買，買得起）�？煽诳蓸反笾腥A區(qū)飲料創(chuàng)新市場總監(jiān)馬文介紹，目前酷樂仕在北京集中投放了一些特殊渠道，比如7-11便利店、華潤的Ole’超市、華聯(lián)BHG生活超市，還有博納悠唐、UME、星美、萬達、嘉美等影城，以及上島咖啡、青鳥健身等這樣的休閑消費場所。
事實上，看到高端功能型飲料“錢途”的不只是可口可樂。近期，華潤旗下的飲用水企業(yè)華潤怡寶公司，已在深圳、廣州、長沙、成都、南京、北京6地同步推出以高端形象切入的功能型飲料“零帕”。在零售終端，550ML的零帕售價4-5元一瓶。
中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨介紹，中國功能型飲料市場一直以兩位數(shù)的速度在增長，在中國國內(nèi)飲品市場的占有率已經(jīng)達到48％。陳預計，中國的功能型飲料存在極大的市場增長空間。
不過，嘗試像酷樂仕這樣徹底的高端功能型飲料，可口可樂在中國應該是第一個吃螃蟹的人。
在持續(xù)關注飲料行業(yè)的營銷人士陳瑋看來，這種高端功能型飲料，長遠在中國市場肯定有機會，但是，近三年，會承受一個消費者的培養(yǎng)教育期，目前的市場容量小。如要成功，就得看廠家能否堅持虧損，推廣到底。
陳瑋認為，酷樂仕在中國的出現(xiàn)，“還是超前了點”。 從包裝和定位上看，酷樂仕比較時尚、酷，目標群針對年輕人；但是酷樂仕的價格相對偏高，年輕人的消費力一般，而且保健意識不如中年人那么強，由此來看，可口可樂推出酷樂仕的時機有些太早。
東方艾格咨詢公司飲料分析師陳靜認為，高端的功能型飲料在中國還處在市場發(fā)展初期，即便是寶礦力水特這樣中端消費人群能夠接受的產(chǎn)品，其在中國的市場表現(xiàn)還一直比較冷淡，更何況像酷樂仕這樣售價更高、更小眾的功能型飲料，勢必會有較長的市場摸索期。