“我不知道整個(gè)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)在世界上的印象什么時(shí)候能夠改變過(guò)來(lái)，但是關(guān)于如何盡快擺脫低價(jià)低質(zhì)的形象，吉利汽車(chē)已經(jīng)取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。我相信三五年以后，吉利汽車(chē)一定能夠給大家?guī)?lái)驚喜，展現(xiàn)在大家面前的不會(huì)亞于日韓企業(yè)產(chǎn)品，或者說(shuō)一些同類同檔次產(chǎn)品的水平，這一點(diǎn)我們非常有信心。”吉利汽車(chē)(00175.HK)董事長(zhǎng)李書(shū)福表示。
李書(shū)福的底氣和信心來(lái)自吉利汽車(chē)6年來(lái)的變化。在這6年里，吉利汽車(chē)的車(chē)型基本上全部進(jìn)行了更新?lián)Q代，其中最讓業(yè)界刮目相看的是帝豪品牌的表現(xiàn)。從吉利汽車(chē)宣布2007年轉(zhuǎn)型以來(lái)，帝豪品牌EC718在3年前上市到現(xiàn)在已經(jīng)完成了35萬(wàn)輛的銷量，這款車(chē)型更難能可貴的并不是它的銷量成績(jī)，而是它打破了自主品牌汽車(chē)主力車(chē)型價(jià)格不超過(guò)8萬(wàn)元的刻板印象。從某種程度上說(shuō)，帝豪EC718的暢銷成就了帝豪品牌，這被業(yè)內(nèi)稱為“帝豪現(xiàn)象”。
“帝豪現(xiàn)象”
“沒(méi)有吉利汽車(chē)的多品牌戰(zhàn)略就沒(méi)有帝豪品牌，也就沒(méi)有吉利汽車(chē)。”吉利汽車(chē)銷售公司總經(jīng)理劉金良告訴記者。
有個(gè)小細(xì)節(jié)或許能凸顯這個(gè)變化：買(mǎi)帝豪品牌汽車(chē)的消費(fèi)者不再悄悄把車(chē)尾的車(chē)標(biāo)換成合資品牌的車(chē)標(biāo)。“吉利汽車(chē)車(chē)主不再摳掉車(chē)標(biāo)，這很大程度上代表了對(duì)吉利汽車(chē)的認(rèn)同。”
2009年8月18日，帝豪EC718上市，價(jià)位區(qū)間為8.28~11.18萬(wàn)元，拼搶的并不是1.6L細(xì)分市場(chǎng)，而是1.8L市常這是一款肩負(fù)著吉利汽車(chē)走向中高端市嘗進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)車(chē)型。
“車(chē)型的價(jià)格不是由工廠決定，也不是成本和期望利潤(rùn)的簡(jiǎn)單疊加，而是根據(jù)市場(chǎng)定價(jià)。這款車(chē)型的定價(jià)很大程度上是遵從消費(fèi)者的期望值。其次才考慮我們的單車(chē)成本。從EC718的造型設(shè)計(jì)開(kāi)始，我們就開(kāi)始進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，這款車(chē)的內(nèi)飾和配置也是根據(jù)消費(fèi)者需求而定。”劉金良告訴記者，“同時(shí)，在10萬(wàn)~15萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，自主品牌車(chē)企和合資品牌車(chē)企的技術(shù)相差不大，我們有趕超的機(jī)會(huì)，而且這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)空間很大。”
為吉利汽車(chē)配套的一家跨國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)的人士認(rèn)為，EC718的成功核心還是產(chǎn)品力。與幾年前吉利汽車(chē)的配套供應(yīng)商主要依賴本土相比，帝豪EC718的采購(gòu)配套體系發(fā)生了很大變化，開(kāi)始密集與世界級(jí)供應(yīng)商合作。
去年已經(jīng)躍升為吉利集團(tuán)總裁的安聰慧曾負(fù)責(zé)帝豪品牌的車(chē)型生產(chǎn)。“在管理方向上，他更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的控制和改善。為此，安聰慧特意從韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)聘用了一位質(zhì)量控制部長(zhǎng)。在后者建議下，安聰慧設(shè)計(jì)了一項(xiàng)頗具創(chuàng)新的質(zhì)量控制管理方向——黎明工程。清晨5點(diǎn)，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的零部件供應(yīng)商在每個(gè)月的固定日期趕赴吉利汽車(chē)的生產(chǎn)車(chē)間，與安聰慧一起站在現(xiàn)場(chǎng)辦公開(kāi)會(huì)，逐一討論改進(jìn)方法。為了保證效果，安聰慧還授權(quán)給韓國(guó)人一柄鐵榔頭，將不合格的零部件當(dāng)場(chǎng)砸碎。”安聰慧的一位老同事告訴記者。
EC718上市3年來(lái)的成功，不僅表示在價(jià)格上打破了合資品牌車(chē)企的封鎖，同時(shí)月銷量也從最初的3000多輛爬坡到2013年1月份接近2萬(wàn)輛的高度。
與其他自主品牌車(chē)企相比，“帝豪現(xiàn)象”的成功，關(guān)鍵還在于李書(shū)福專門(mén)為其打造的獨(dú)立品牌形象。
觀察比亞迪、華晨汽車(chē)、長(zhǎng)城汽車(chē)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些車(chē)企不缺乏跑量的車(chē)型，但卻缺少獨(dú)立的品牌形象。同期，奇瑞汽車(chē)也推出了中高端品牌瑞麒，結(jié)果并不理想。這其中的關(guān)鍵因素是該獨(dú)立品牌第一款引入的產(chǎn)品價(jià)位不是10萬(wàn)元左右的車(chē)型，而是價(jià)位在6萬(wàn)元以下的低端車(chē)型。用低端產(chǎn)品來(lái)打造中高端品牌形象，結(jié)果不言自明。
EC718上市3年來(lái)，不僅支撐了帝豪品牌的成長(zhǎng)，也為吉利汽車(chē)的中高端形象和利潤(rùn)打下了基矗
根據(jù)吉利汽車(chē)3月25日公布的財(cái)報(bào)，吉利汽車(chē)去年?duì)I業(yè)額達(dá)到246.3億元，同比增長(zhǎng)17％，凈利潤(rùn)達(dá)20.4億元，同比增長(zhǎng)32%。海通證券發(fā)表的報(bào)告指出，去年吉利汽車(chē)盈利提升的主要推動(dòng)力是帝豪品牌銷量同比增長(zhǎng)45%，占公司銷量比重從2011年的25%上升至2012年的32%，車(chē)型平均出廠價(jià)提升3%。預(yù)計(jì)吉利汽車(chē)今年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍將持續(xù)改善，公司的毛利潤(rùn)有望提升0.5~1個(gè)百分點(diǎn)。
不過(guò)，帝豪品牌的成長(zhǎng)也正經(jīng)受考驗(yàn)。帝豪品牌現(xiàn)在旗下的主力車(chē)型仍然為帝豪EC718，而在2010年上市的帝豪EC8系雖然經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品更新，但是該車(chē)型直到目前仍然處于銷量爬坡的階段。如果EC8到明年仍然不能釋放出銷量潛力，或?qū)⒂绊懙胶竽晟鲜械谋菶C8更高端的車(chē)型EC9的表現(xiàn)。
吉利轉(zhuǎn)身
帝豪品牌能夠引起業(yè)界關(guān)注和消費(fèi)者認(rèn)可，始于6年前吉利汽車(chē)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
2007年之前，李書(shū)福秉持的信條是低價(jià)換來(lái)大銷量，這樣的思路卻逐漸進(jìn)入死胡同，吉利汽車(chē)成了低質(zhì)低價(jià)的品牌形象，吉利汽車(chē)的銷量并沒(méi)有如李書(shū)福預(yù)期中那樣增加。
“造便宜車(chē)是個(gè)無(wú)底洞，便宜了還要更便宜，大家都在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，你打我，我打你。最后用戶拿到的東西也不實(shí)惠，質(zhì)量不好、技術(shù)落后，這樣走下去肯定是失敗。”李書(shū)福在接受記者采訪時(shí)曾表示。
李書(shū)福當(dāng)時(shí)還意識(shí)到，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)起航，這是一次新的商機(jī)。“十幾年前一輛夏利車(chē)賣(mài)到十幾萬(wàn)元，價(jià)格貴得離譜，所以那時(shí)吉利汽車(chē)提出要造老百姓買(mǎi)得起的車(chē)。但現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，一定要在技術(shù)上有所突破，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先，把中國(guó)的成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。”李書(shū)福再一次對(duì)記者闡明了吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心，“吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不是以價(jià)格為核心，而是以技術(shù)提升為中心。”
于是2007年5月，吉利發(fā)布“寧波宣言”，開(kāi)始從“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”向“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車(chē)”轉(zhuǎn)型，全面追求技術(shù)、品質(zhì)、品牌和服務(wù)的提升，并重新梳理和規(guī)劃了品牌組合架構(gòu)，新設(shè)了帝豪、全球鷹和英倫三大子品牌。
不過(guò)，“2007年那次轉(zhuǎn)軌壓力非常大，爭(zhēng)論也非常激烈。因?yàn)檗D(zhuǎn)軌不僅僅是產(chǎn)品的一上一下，它還涉及到整個(gè)集團(tuán)的方方面面，包括現(xiàn)成的生產(chǎn)設(shè)備要全面更新，供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、銷售、技術(shù)系統(tǒng)及全球布局都要進(jìn)行相應(yīng)的變化。同時(shí)，公司很多人還擔(dān)心，吉利汽車(chē)從造低價(jià)車(chē)切換到造中高級(jí)車(chē)，技術(shù)上能否過(guò)得去，市場(chǎng)是否買(mǎi)賬，如果把老產(chǎn)品停掉，新產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)怎么辦？當(dāng)時(shí)的疑慮非常多。”吉利汽車(chē)的內(nèi)部人士告訴記者。
同年，印度塔塔集團(tuán)表示要造2500美元的低端車(chē)，塔塔的舉動(dòng)引起了全世界關(guān)注。不過(guò)，李書(shū)福保持了清醒，堅(jiān)持認(rèn)為吉利汽車(chē)不能再做低端車(chē)。
事實(shí)上，這條路從目前來(lái)看，似乎是走通了。吉利汽車(chē)擺脫低價(jià)的策略已經(jīng)有所斬獲，“還有一個(gè)細(xì)節(jié)變化是，吉利汽車(chē)旗下3個(gè)子品牌在推行營(yíng)銷措施時(shí)，吉利汽車(chē)作為母品牌正在回歸。他們意識(shí)到，目前吉利汽車(chē)品牌不再是負(fù)資產(chǎn)，而是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的結(jié)合，是一個(gè)正在上升的品牌形象，而之前，他們一直有意無(wú)意地淡化吉利汽車(chē)這個(gè)母品牌與三個(gè)子品牌之間的關(guān)聯(lián)。”資深媒體人吳迎秋表示。
