今年，一日吸金數(shù)百億元的“光棍節(jié)”促銷，演變?yōu)榫�上與線下火藥味濃重的一場(chǎng)對(duì)決。除了防守招數(shù)，更多的北京、杭州等地的大型百貨公司也在“光棍節(jié)”發(fā)起大規(guī)模促銷，正面迎戰(zhàn)。
“集中在同一時(shí)段，消費(fèi)者的需求和購(gòu)買力是相對(duì)固定的，線上線下零售業(yè)的交鋒已經(jīng)是‘短兵相接’。”德勤咨詢公司合伙人張?zhí)毂f(shuō)。
就連電商企業(yè)披露的促銷業(yè)績(jī)也在強(qiáng)調(diào)對(duì)比。阿里巴巴集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)稱，11日全天淘寶和天貓完成的銷售額達(dá)到191億元，不到半天便完成了今年十一黃金周上海395家大中型商業(yè)企業(yè)5000多家網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)收入。來(lái)自上海市商務(wù)委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示這項(xiàng)營(yíng)業(yè)收入為64.3億元。
而191億元還僅是阿里巴巴披露的銷售額。同樣在光棍節(jié)期間促銷的蘇寧易購(gòu)，3天成交近300萬(wàn)筆訂單。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，服裝鞋日收訂超過(guò)2000萬(wàn)元，銷量最高的一本名人傳記賣出9萬(wàn)多冊(cè)。
在易觀國(guó)際商業(yè)解決方案公司總裁楊彬看來(lái)，“光棍節(jié)”促銷是新舊零售交鋒具有“劃時(shí)代意義”的標(biāo)志性事件。2005年國(guó)美電器在南京地區(qū)發(fā)起“美蘇大戰(zhàn)”，以價(jià)格戰(zhàn)對(duì)陣蘇寧電器，前期宣傳造勢(shì)同樣引發(fā)了凌晨排隊(duì)的盛況。根據(jù)當(dāng)時(shí)公布的交易額，雙方當(dāng)日成交總額約為1億元。
“七年時(shí)間，同樣是消費(fèi)者的嘉年華，從線下轉(zhuǎn)至線上，交易額翻了將近200倍，這本身就是一個(gè)新舊零售跨時(shí)代的標(biāo)志。”楊彬說(shuō)。
不過(guò)，網(wǎng)購(gòu)能在多大程度上取代傳統(tǒng)零售，業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議仍然激烈。
今年7月公布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力推進(jìn)信息化發(fā)展和切實(shí)保障信息安全的若干意見(jiàn)》提出的目標(biāo)是，到“十二五”末，網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超過(guò)9%。在2011年末，這項(xiàng)比重僅為5%左右。
學(xué)者馬光遠(yuǎn)在微博上公開(kāi)質(zhì)疑：網(wǎng)上銷售在家電銷售中的占比也不到一成，何談電商取代實(shí)體店？
一個(gè)相對(duì)一致的觀點(diǎn)是，電子商務(wù)在中國(guó)爆發(fā)式增長(zhǎng)的客觀基礎(chǔ)仍然存在，并將帶動(dòng)網(wǎng)購(gòu)零售占比進(jìn)一步擴(kuò)大。地域發(fā)展不平衡，偏遠(yuǎn)地區(qū)和三、四線城市的商貿(mào)、物流布局存在缺口，消費(fèi)需求并未得到滿足，這部分剛需恰恰能通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)填補(bǔ)。阿里巴巴集團(tuán)較早前公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，中西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)速度是98%，遠(yuǎn)高于東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。
阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云稱，美國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)達(dá)，沃爾瑪花了20年時(shí)間讓零售網(wǎng)絡(luò)遍布全美，但今天的中國(guó)不可能再等待20年。電子商務(wù)在美國(guó)只是一種補(bǔ)充，而在中國(guó)將成為主流。
從另一個(gè)角度來(lái)看，即便是在傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)達(dá)的大城市，網(wǎng)購(gòu)仍然能依靠互聯(lián)網(wǎng)促銷手段和規(guī)模效應(yīng)調(diào)動(dòng)潛在需求。上海大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授顧駿認(rèn)為，所有的營(yíng)銷都是依靠調(diào)動(dòng)人的心理能量，場(chǎng)面越大、人氣越旺，越容易刺激消費(fèi)。
“網(wǎng)購(gòu)不僅是轉(zhuǎn)移了線下的存量，而且讓整個(gè)消費(fèi)的蛋糕變大了。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)銀行業(yè)研究中心主任郭田勇說(shuō)，“不僅是擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)生性增長(zhǎng)，電商崛起也會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)零售領(lǐng)域的重新洗牌。”
一些業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，新舊零售業(yè)之間并不是簡(jiǎn)單的對(duì)決關(guān)系。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌表示，蘇寧易購(gòu)在“光棍節(jié)”促銷期間，3天完成近300萬(wàn)筆訂單，線上線下產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)。線上和線下的近2000家門店首次啟動(dòng)相同的促銷活動(dòng)，宣傳得力并且節(jié)省了大筆市場(chǎng)推廣費(fèi)用，降低成本。
部分家電、家裝和服裝品牌廠商還試水網(wǎng)絡(luò)預(yù)售和定制，通過(guò)了解消費(fèi)者需求，再安排生產(chǎn)，或?qū)⒁l(fā)制造業(yè)變革。
“電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售的影響會(huì)有多大，現(xiàn)在下結(jié)論還過(guò)早。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授劉杰說(shuō)，“不過(guò)，消費(fèi)購(gòu)買力是相對(duì)固定的，雖然網(wǎng)購(gòu)可以挖掘內(nèi)需潛力，但電商促銷一天的成交額就能突破百億元，勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售構(gòu)成沖擊。” （記者張遙 姬少亭）
