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男性搶灘“她經濟”:美妝市場正在去性別化

2020-12-14    中國質量萬里行    文/本刊記者 雷玄    點擊:

  “男顏經濟”之風正越吹越勁。

  剛出大學校門的男生小羅說,從大學到步入工作,以前每個月花銷的10%左右是用來購買護膚品的,現在這個比例在持續上升,已經要占據20%左右了,“護膚的種類沒有多大變化,但會想去嘗試選擇一些單價更高的護膚品品牌。”

  小羅說,“身邊13個男生,10個都在做基本護膚,洗面奶、水乳、面霜之類的都在用,再精致就是精華眼霜粉底液之類,上班之后身邊也有很多男同事都在化妝。”

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  2020年“雙十一”,天貓和菜鳥聯合發布的數據顯示,男性進口彩妝商品備貨比同比增長超3000%;在便利蜂公布的“十大美妝單品”中,購買美妝產品的男性用戶43%為95后,其次是90后,占31%,兩者總數超七成……

  從男士美妝產品銷量暴漲反映出了一個明顯趨勢:美妝市場正去性別化。

  歐睿國際數據顯示,2016至2019年間,中國男性美容市場的零售額平均年增長13.5%,遠高于全球平均水平5.8%。根據國際市場研究機構預測,到2023年,全球男性化妝品市場規模將會達到5400億元。

  在具體美妝產品的品類方面,過去男士的護膚基本局限于須后水、剃須膏、潔面乳、面霜、爽膚水等,現在開始向香水、防曬、粉底液、眉筆開始慢慢過渡。

  男性在醫美方面的投入也并不比女性差。根據《2020年新白領消費行為研究報告》顯示,隨著男顏的崛起,醫美在年輕化的同時,也在逐漸男性化,醫美消費人群中有30%為男性消費者。根據中國醫美網站新氧的報告顯示,在過去一年以來,男性醫美消費的平均客單價為7025元人民幣,是女性消費的2.75倍。當中,90后男性為重點消費群,他們主要消費的醫美療程為植發。

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  長期觀察化妝品行業的業內人士稱,男士化妝品總量雖逐年增長,超過化妝品平均增速,其主要原因是70、80男士比較“懶”,用的主要是潔面、祛痘、染發類的產品比較多,隨著90后精致群體成為消費主流,加上各大美妝企業加大男士系列的研發投入和廣告宣傳,男士護膚市場愈發成熟。隨著2021年牙膏納入化妝品,男士化妝品增速有望保持30%以上的增速。

  伴隨著這一行業趨勢,在社交平臺上,涌現出非常多男性美妝博主,借助他們的個人特色迅速躥紅。“知乎”上關注和發布男士護膚嘗試的大V常會用一句話:“護膚是一個悅人悅己的過程,自己捯飭干凈舒服了,不僅更加自信,別人看起來也舒服。”根據男士不同膚質,男性美妝博主和大V會給出護膚的步驟,以及推薦的品牌。

  不得不提的是,目前公認相對科學的挑選護膚品的劃分標準,其實并不涉及性別,褒曼博士(Baumann)“全新16分法”以四個維度劃分皮膚類型,包括油不油、敏感與否、是否容易生成黑色素、皮膚是松弛還是緊致。

  但在現實中,它們的意義可能在于,如果沒有“男性護膚”概念,很多男性可能這輩子都不會踏出護膚的第一步。

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